2020-08-27

從數位行銷的角度看行動呼籲(Call to Action, CTA)

究竟什麼樣的網頁元素可以吸引潛在客戶進入網站後引導客戶購買你的產品、更快的訂閱你的電子雜誌、要求客戶留下聯絡資訊、提升網站的整體轉換率、增加業績銷售?FirstHatch一起孵今天要從行銷的角度向讀者介紹這樣功能強大的網頁元素:行動呼籲按鈕(Call to Action, CTA),全篇將以CTA簡稱之,文章中將提到什麼是CTA?為何需要CTA?最後從三個角度探討什麼是優質的CTA。

什麼是行動呼籲?

行動呼籲是在網頁特定的地方,在提供給公司客戶或者客人足夠的資訊以後提示下一步該做什麼的按鈕。通常會在整個說明頁的最末端或者在銷售說明的段落裡面。雖然這在網路行銷已經是很常見的作法,但許多經營者仍然忽略,可能認為如果客人需要,他們就知道該怎麼做,但事實是,講求使用者經驗的時代,當客戶沒有在閱讀完相關內容就找到相對應的CTA,比方說讀完一段產品的內容說明後,沒辦法立刻找到購買的按鈕,或者相關提示不夠明顯,就很容易放棄轉去別的網站找產品。另一個常見忽略CTA是因為擔心這類按鈕會對客戶造成反感,但根據研究機構顯示,少了CTA會讓一個企業失去轉換率上升或者拓展更多業務的機會。

為何需要行動呼籲?

我們可以從protocol 80, Inc.的統計數據一探究竟為何CTA如此重要。

  • 超過90%的客戶除了閱讀網頁的標題之外,也會讀CTA的內容(Unbounce)
  • 含有CTA的電子郵件將增加371%的點擊以及1617%的銷售機會(Ellie Mirman, VP of Marketing at Toast)
  • 在臉書專頁加入CTA將增加285%的點擊率(AdRoll)
  • 錨點文字的CTA可以增加轉換率達121%(HubSpot)

綜合以上數據,我們可以理解到CTA的優點不外乎增加轉換率、提高點擊率、提升銷售業績,看到這相信已經知道CTA的重要性了吧!接著讓我們看看怎樣叫做好的CTA?此處從三個面向討論CTA,分別是網站整體、視覺設計以及文案內容。

什麼是優質的CTA?從網站整體討論

從網站整體討論好的CTA前,我們應該先了解讀者在閱讀網站時是怎麼閱讀的,再依此思考如何在網頁中安排CTA,最後我們以AVEDA的官網為例說明。

  • 讀者的F型閱讀方式

    在討論優質的CTA之前,我們要先理解讀者是怎麼看一篇文章的,根據Nielsen Norman Group的研究發現,讀者習慣以F型閱讀方式來進行閱讀,也就是先水平仔細讀標題,再來垂直順著每個段落的前幾句來略讀尋找自己可能需要的訊息,如果找到相關的訊息後,就會水平仔細讀那段,如果發現已經在此段找到需要的訊息或者發現這段沒有需要的訊息時,回到整篇文章的最左邊重新垂直閱讀尋找想要的訊息直到從整篇文章中找到自己想要的訊息或沒有找到相關訊息後離開。

  • CTA在整篇文章中可以不只一個

    許多人會覺得在一個網頁裡面有大於一個CTA會引起顧客反感,但只要適當的安排,結合F型閱讀方式,不同段落如果提供客戶不同的產品資訊,連結到相關的聯繫方式、產品試用、電子報訂閱等不同的CTA,會大大增加整體網頁的轉換率。

  • CTA要夠明顯

    結合F型閱讀,我們盡量要依據此原則選擇放置CTA的位置,可以放的地方大致有標題(header)、側邊欄(side-panel)、網頁底部、內容說明的適當位置等。

  • 綜合以上:我們以AVEDA的官方網站為例

    網頁裡有非常多的CTA,從選單下方就可以看到第一個(Buy Now, Pay Later.Afterpay is here!)接著每個區塊都帶入不同的產品和、吸引人的內容文字和CTA,如購買和加入會員等。

    AVEDA行動呼籲(Call to Action, CTA)

什麼是優質的CTA?從視覺設計面討論

我們以Bose耳機的官方網站舉例。

Bose耳機行動呼籲(Call to Action, CTA)

我們可以發現以下幾項重點:

  • 明確的形狀和邊界:

    CTA不一定都要是長方形,Bose採用較活潑圓滑的橢圓按鈕設計。

  • 和整體網頁有明顯區隔:

    按鈕被安排在整個區塊右下角,整體背景為黑色,說明文字有吸引人的標題(Our sound. Your perfect look)和說明文字(CTA copy)最後是簡單明瞭的CTA按鈕(Customize),視覺區隔明顯。

  • 有清楚的行動呼籲字眼:

    行動呼籲按鈕僅需要一個簡單明瞭的動詞(Customize)讓已經產生興趣的顧客知道下一步該做什麼,對!客製化屬於自己的個性耳機,點下去就對啦!

什麼是優質的CTA?從文案內容討論

這邊我們以萬豪酒店為例。

萬豪酒店行動呼籲(Call to Action, CTA)

  • 清楚的內容描述:

    如果你是客人,進到網頁還沒看到有興趣的內容,怎會願意去點CTA呢?萬豪在此處清楚告訴你,旗下多個住宿系列,任君挑選,配上吸引人的圖片,吸引顧客去點下方的探索連結。

    萬豪酒店行動呼籲(Call to Action, CTA)-2

  • 立刻施以小惠:

    對,點之前都會猶豫,畢竟要交換自己的個人資訊或者刷卡,如何讓顧客義無反顧呢?告知能夠立刻得到的好處,可以是免費兌換或者試用部分產品、立刻得到價格優惠或者提供免費的諮詢等等。

    萬豪酒店行動呼籲(Call to Action, CTA)-3

  • 同區塊放上相關聯的CTA:

    同一個區塊不一定只能放上一個CTA,萬豪在此處引導客戶加入他們,關於得到獎勵,該如何集點和該如何兌換,把相關的資訊放在一起讓有興趣的人可以一次掌握,藉此增加讀者在網站的黏著性。

結論

關於行動呼籲(CTA),我們從定義、帶來的優點並且以三個面向:網站整體、視覺設計、文案內容討論什麼是好的CTA,相信大家對此都已經有些了解,在數位行銷的道路上,想要幫自己或者客戶帶來更多的流量和轉換,優化CTA會是一個很好的切入點。

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