2020-08-20

從行銷角度切入WordPress多語言網站架設

從國際行銷的角度來說,多語言網站不只是讓國際市場認識企業的一道大門,更是塑造品牌一致性,贏取潛在客戶信任的一項利器。此外,多語言網站的管理方式及流程,也會因為是否有海外子公司,或內容是否需要差別化而有所不同。本文將從行銷角度切入WordPress多語言網站架設。

什麼是多語言網站?

多語言網站一般定義為擁有兩種語言以上的網站。使用者能夠在不同語言的網頁間自由切換。然而,這並不是說每個頁面都一定要有對應的翻譯網頁,隨著行銷策略的變化,也可能會有針對不同語言提供專屬內容的情況發生。

初入國際市場到選定海外目標市場,從行銷看多語言網站策略的3個階段

對於企業而言,架設多語言網站的原因,大多是基於行銷或是商業開發的考量。對於想嘗試進入國際市場,增加海外訂單的企業來說,架設英文網站是常見的行銷手段之一。而隨著商業開發策略逐漸明朗,便會選定目標市場,加以深耕。在本段中,FirstHatch將從行銷的角度切入,說明多語言網站對不同階段的企業帶來的4個好處。

階段一:進入國際市場增加海外訂單

根據Internet World State的統計,英文及中文為語言的網路使用者數量位居第一及第二,分別了25.9%和19.4%,也就是說,仍有55%的網路使用者以其他語言為主(時間點:2020.03.31)。

對於想嘗試進入國際市場增加海外訂單的企業來說,架設多語言網站有助於增加國際市場的能見度,進而增加潛在收益。一般來說,此階段以英文作為多語言網站的其中一種語言。

階段二:鎖定目標市場,爭取潛在客戶信任

研究指出,72.1%的消費者花費大部分的時間在自己的母語,而56.2%的使用者則認為獲得自己母語資訊的重要程度大於價格。

因此,若商業開發策略逐漸明朗,則應該增設專屬目標市場語言的網站,對有效獲取潛在客戶信任有所幫助。同時,亦可透過HTML的hreflang註解及sitemap告訴Google網站的目標語言及地區,作為搜尋引擎優化的手段之一。

階段三:客製化網站內容,深入目標市場

隨著在目標市場的商業活動的增加,該目標市場的網站也應該在確保品牌一致性的情況下,調整關鍵字及內容策略,提供客製化內容,以期深入目標市場。

多語言網站網址策略及搜尋引擎優化

製作多語言網站時,第一步就是要決定多語言網站使用的網址,建議在多語言網站架設初期就依據商業發展策略做好選擇,因為網址和搜尋引擎優化息息相關,有所變動都可能影響搜尋結果。

一般來說,多語言網站的網址共有一般國家/地區代碼頂層網域、一般頂層網域的子網域、一般頂層網域的子目錄等三種可以選擇。以下分別介紹。

一般頂層網域(gTLD)的子目錄

基本上,對於想要嘗試往海外發展的企業來說,可以採用一般頂層網域的子目錄夾作為多語言網站的網址,資料夾名稱可為國家代碼或是語言代碼,例如:first-hatch.com、first-hatch.com/en/、first-hatch.com/ja/。搜尋引擎會將這樣的多語言網站是做一個整體,也就是說子目錄的網站的搜尋引擎優化成效受到主網站的影響。

一般頂層網域(gTLD)的子網域

對於有海外發展意向,但還沒有明確目標市場的企業來說,可以採用一般頂層網域的子網域作為多語言網站的網址,而子網域名則可以採用國家代碼或是語言代碼,例如:first-hatch.com、us.first-hatch.com、uk.first-hatch.com。多語言網站彼此的搜尋排名不會互相影響,可以各自經營。此外,網站可以放置於不同的伺服器中,可以因應特定國家法規。

以長遠來看,這類型的網址是較有彈性的選擇。

一般國家/地區代碼頂層網域(ccTLD)

最後,對於已有海外子公司,或有明確商業發展方向的企業來說,直接採用一般國家/地區代碼頂層網域是最好的選擇,例如:first-hatch.com、first-hatch.uk、first-hatch.us。除了承襲一般頂層網域的子網域的優點之外,對於搜尋引擎及使用者來說,能夠直接從網址了解網站對應的地區及國家/地區。

多語言網站網址結構比較

以下為多語言網站的三種網址結構比較。

舉例優點缺點
一般國家/地區代碼頂層網域first-hatch.com
first-hatch.uk
first-hatch.us
  • 可以使用ccTLD直接指定國家/地區
  • 與伺服器無關
  • 搜尋引擎及使用者容易判斷網站國家/地區及語言
  • 需要負擔多個網域的註冊費
  • 有些ccTLD網域有註冊規範
  • 各個網站的SEO需要個別經營
  • 設定繁瑣
一般頂層網域的子網域first-hatch.com
en.first-hatch.com
uk.first-hatch.com
  • 設定容易
  • 可以使用不同的伺服器
  • 無法輕易辨識網站語言或國家/地區
  • 各個網站的SEO需要個別經營
一般頂層網域的子目錄first-hatch.com
first-hatch.com/en/
first-hatch.com/ja/
  • 設定容易
  • 無需個別經營各個網站的SEO
  • 無法輕易辨識網站語言或國家/地區
  • 伺服器必須為同一個

從行銷及網站管理方式看多語言網站的2種架設方式

在進入國際市場初期,多語言網站可能僅由單一部門管理。隨著商業發展策略逐漸明確,有了確切的目標市場,甚至海外子公司後,就會有各語言分開管理以方便行銷的需求。也就是說,根據發展階段的不同,可能需要採用不同的架站方式,以因應管理上的需求。

以WordPress來說,架設方法一般可以分為採用多語言翻譯外掛的多語言網站以及採用多站點模式的多語言網站等兩種。這兩種架設方式形成的網站架構不太一樣,如下圖所示。

wordpress多語言網站

上圖左即為一般以多語言翻譯外掛製作的多語言網站。具備製作快速,統一管理所有翻譯文字的特點,但不容易針對特定特定語言的網站內容客製化,適合嘗試進入國際市場的企業,並由單一部門管理網站。

上圖右即為一般以多站點模式製作的多語言網站。如圖所示,不同語言的網站分別位於子網站中,能夠較容易針對特定特定語言的網站內容客製化,並且可以設定不同的網站管理者,分開管理各個子網站。因此,適合多個部門,甚至與海外子公司,合作管理各自語言的子網站。

在接下來的段落中,將詳細說明兩者的優缺點。

採用多語言翻譯外掛的WordPress多語言網站

在單一網站上建立多語言內容,一般是透過WordPress多語言翻譯外掛來進行。WordPress的多語言翻譯外掛很多,WPML、Polylang、Weglot、TranslatePress等均是常見的熱門選項。對於製作多語言網站來說,是較為快速的方法,也較為適合網站架構簡單,嘗試進入國際市場的企業。

以下,FirstHatch將以自身使用過的WPML為例,說明多語言網站的管理方式。

WPML是什麼?

WPML是WordPress多語言翻譯外掛的熱門選項之一,目前僅有付費版本,能夠透過翻譯編輯器翻譯網站頁面、文章、客製化文章類型、分類表、選單、甚至外掛及主題。

WPML外掛使用邏輯

WPML外掛的使用邏輯為「複製」及「翻譯」。首先,透過WPML選擇要翻譯的頁面,將文字內容拉入翻譯編輯器中進行「翻譯」,在完成的同時,WPML會將版型及圖片進行「複製」。另外,WPML也有提供字串翻譯及替換翻譯頁面圖片的方法。

以WPML架設多語言單一網站的優點

  • 翻譯內容速度快:

    WPML在完成初期設定之後,就可以一鍵將頁面中要翻譯的文字內容加入翻譯編輯器,使得頁面翻譯能夠快速完成。和多語言多站點相較,WPML的翻譯方式速度較快。

  • 統一管理:

    和多語言多站點網站相較,單一網站的管理較為簡單,能夠統一管理原始語言及翻譯內容。

以WPML架設多語言單一網站的缺點

  • 容易拖慢網站速度:

    WPML對系統的要求較高,需要消耗較多的資源才能運作順暢,也因此容易有拖慢網站速度的問題。對於較為複雜的網站來說,例如:WooCommerce電子商務網站,這個問題更為明顯。有分析指出,WPML會造成原語言及翻譯頁面的載入時間延長約0.75秒,而WooCommerce網站則延長約1.75秒。

  • 並非與所有外掛相容問題:

    雖然WPML與大部分的外掛相容,但仍然會遇到不相容的外掛。此外,也可能因為頁面結構過於複雜而導致WPML無法完整翻譯的情況出現。

  • 翻譯頁面的Elementor版型調整問題:

    Elementor是架設WordPress網站時經常使用的工具。在翻譯Elementor製作的頁面時,有時可能會有需要調整翻譯頁面版型的問題。雖然可以直接修改翻譯頁面,但若日後透過WPML修改文字翻譯,則會因為WPML複製頁面版型的機制,讓已修改的翻譯頁面版型再次被原語言的版型覆蓋,因而必須再次修改翻譯頁面版型。

採用多站點模式的WordPress多語言網站

WordPress多站點的特色便是可以在多站網路下建立多個虛擬網站,對於需要針對特定語言網站客製化,又或是需要與海外子公司共同管理的企業來說,以WordPress多站點模式建立多語言網站是較好的解決方案。

WordPress多站點是什麼?

根據WordPress.org中的解釋,WordPress多站點(multisite)是WordPress 3.0以後版本的一項特色,允許在同一個WordPress系統下,建立多站網路(network),並依照需求新增虛擬網站。

多站網路中的虛擬站點會共用相同的WordPress核心檔案、主題及外掛,並將資料儲存在同一個資料庫中的不同資料表。另外,各個虛擬站點的媒體庫是分開存放的。實際操作時,可以針對各個虛擬網站分別設定管理者,也可以在各個虛擬網站中自由建立頁面及文章。

多站點網站的適用情形很多,本文將著重在分享以多語言網站方面的應用。

多站點模式的操作邏輯

在使用多站點模式架設多語言網站時,可以使用Multisite Language Switcher外掛建立多站網路中各個子網站間的聯繫,並建立不同語言的網站頁面,最後直接進入頁面修改翻譯文字及圖片。與WPML相異的是,內容的翻譯沒有透過統一操作的翻譯編輯器。

以多站點架設多語言網站的優點

  • 管理方便,容易針對不同語言調整版型:

    以多站點模式建立多語言網站的操作方式和WPML不同,不會因為更新其中一種語言的版型或內容,而連帶影響其他語言的頁面。因此,在多語言網站建立完成後,可以很容易的修改不同語言網站上的文字以及版型。對於需要將客製化不同語言網站的企業來說,WordPress多站點模式可以說是一個極佳的解決方案。

    另外,在WordPress多站點模式下,也可以針對不同語言的網站分別設定管理者,對於需要將不同語言網站分開管理的企業來說,也是一大益處。

  • 網站速度較佳:

    以WordPress多站點模式製作多語言網站時,不一定需要安裝多語言翻譯外掛,故可以避開因多語言翻譯外掛而拖慢網站速度的問題。同時,較快的網站速度也帶來優良的使用者體驗。

  • 避開多語言翻譯外掛的相容性問題:

    在WordPress多站點模式中,可以在不使用多語言翻譯外掛的條件下,建立多站網路中的各個虛擬網站頁面間的關係。因此,能夠避開多語言翻譯外掛的相容性問題。

以多站點架設多語言網站的缺點

  • 製作上較為複雜:

    和使用多語言翻譯外掛比起來,用WordPress多站點模式建立多語言網站較為複雜,沒有統一的翻譯管理,且需要自行建立不同語言間的關係。

了解文化及習慣差異,提供良好使用者體驗

為了讓多語言網站發揮成效,除了要提供目標市場使用的語言之外,也應該要注意網站是否符合其當地文化、習慣及表達方式。

文化面

在設計方面,顏色及圖片在不同的文化中,可能代表著不同的含義。綠色,在西方文化中有環保、自然的意思;在東方文化中,除了與自然有關,也有不忠的含義;在拉丁美洲,則與死亡有關。另外像是比讚手勢的圖片,在台灣是正面的意思,但到了希臘則可能踩到對方的紅線。

習慣面

在閱讀習慣方面,不同文化間也有滿大的差異。大部分的語言由左至右書寫,但阿拉伯語則是由右至左書寫。又或者,日本的網站版面大多習慣以文字為主,但西方國家則習慣以圖片為主。

內容面

在網站內容方面,大部分的網站都會有一頁網頁提供公司資訊,台灣企業可能只會提供簡單的介紹,但日本企業則習慣詳細地列出有關資訊,例如:公司名、執行長名、成立時間、資本金、辦公室數、子公司數、主要客戶群等等。

在表達方式方面,也不是僅僅依靠Google翻譯即可,最好的情況是必須經過母語人士的校正,才能確保表達方式足夠自然,且符合目標市場的表達習慣。

結論

對於想要嘗試進入國際市場的企業來說,架設多語言網站是一個很好的行銷策略。依據商業發展的策略,應該選擇不同的網站架設方式。以長遠來說,FirstHatch一起孵認為採用一般頂層網域的子網域以及採用WordPress多站點的多語言網站是較為彈性的解決方案。

FirstHatch一起孵除了能夠提供多語言網站的架設服務之外,也透過與英文及日文的母語人士的合作,進行文案校正,以期發揮網站最大效益。如果有任何多語言網站的架設需求或問題,都歡迎與一起孵專員聊聊

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