2020-08-09

網站內容行銷如何做?從關鍵字規劃開始到內容規劃及SEO文案撰寫

在數位行銷中,如何獲得流量可以說是拉高獲利的第一個思考要點。經營社群、購買關鍵字廣告、與網紅合作、網站內容行銷等都是常見獲得流量的方式。本文將著重在網站內容行銷,由關鍵字規劃開始說起,再進入部落格內容架構規劃,最後以搜尋引擎優化(SEO)的觀點說明文案撰寫方式。

網站內容行銷介紹

數位行銷的系統化思考包含流量、轉換率及客單價這三個因子。在創造流量方面,內容行銷就是常用的策略之一。內容行銷涵蓋範圍很廣,網站內容行銷則是FirstHatch一起孵認為應該優先發展的內容行銷策略之一。

什麼是網站內容行銷?

一般來說,網站內容行銷指的是,以網站為渠道,創造並傳遞對目標受眾有價值且對品牌有關聯性、有一致性的內容,進而吸引並留存目標受眾,最終轉換為可獲利的客戶行動。

常見的網站內容包括品牌故事、客戶感言、案例介紹、產品內容、部落格文章等等。其中,部落格文章與其他網站內容相較,是網站內容行銷策略中最能夠長期操作的內容型態。

為什麼網站內容行銷應該優先開始?

這個問題可以從顧客旅程及創造內容等兩個方面來討論。

首先,在顧客旅程方面,無論是B2B還是B2C的商業模式,搜尋都是顧客的共同行為。統計指出,B2B商業模式中,有90%購買者的客戶旅程始於搜尋;而B2C商業模式中,則統計有81%消費者在決定購買前有搜尋行為。搜尋所產生的流量,其終點便是網站。因此,網站內容行銷對於影響顧客旅程可以有很大的幫助。

其次,在創造內容方面,一般企業在執行內容行銷時,並不會只經營一個渠道。每經營一個渠道,就要發展適合的內容,人力上往往無法負荷。對網站內容行銷而言,所創造的內容,是較為容易被二次利用的,可以直接或稍加修改後發佈到其他內容行銷渠道,例如:社群經營、Email行銷等等。因此,網站內容行銷可以作為其他內容行銷渠道的基石。

由以上可知,網站內容行銷不僅能對顧客旅程發揮影響力,所創造的內容,更可以作為發展其他內容行銷渠道的基石。因此,FirstHatch一起孵認為網站內容行銷應該是內容行銷中最優先被執行的策略。

如何有效執行網站內容行銷?

規劃及分析是有效執行網站內容行銷必不可少的步驟。首先,要釐清一件事,並不是因為在網站上發布內容而有流量,而是因為發佈的內容符合SEO規則,且對目標受眾來說有價值,才是產生流量的根本原因。

為了要讓網站內容行銷的效益最大化,FirstHatch一起孵建議要從關鍵字規劃開始,再進入內容規劃及SEO文章撰寫,最後透過成效分析及優化,持續改善網站內容行銷計畫。在接下來的段落中將分別說明。

網站內容行銷流程

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關鍵字規劃

關鍵字規劃是網站內容行銷的開始,選擇正確的關鍵字,才能為網站帶來流量。

什麼是關鍵字?

根據MOZ的說明,關鍵字是一個用來定義內容與什麼有關的想法或主題。在SEO中,關鍵字是使用者輸入搜尋引擎的一個單字、數個單字,甚至一個字串。

如何進行關鍵字規劃?

關鍵字規劃可以簡單分為4個步驟。由頭腦風暴發想關鍵字開始,再藉由關鍵字工具的幫助,找出所有相關的關鍵字,加以整理後,分別輸入搜尋引擎以了解真實的搜尋意圖,最後才能選定適合的關鍵字。

步驟一:列出關鍵字

在這個步驟,最主要的目的就是盡可能的列出關鍵字,以供後續步驟篩選,而常見找出關鍵字的方法共有以下三種。

  • 腦力激盪:

    對於想要經營的內容,一般都會有大致的主題方向。可以先把主題及關聯主題一一列出,再站在搜尋者的角度,思考可能被用來搜尋的關鍵字。

  • 搜尋建議、搜尋結果及相關搜尋:

    將腦力激盪列出的主題及關鍵字,輸入搜尋引擎後,可以看到搜尋引擎建議的其他關鍵字。此外,在搜尋結果頁,可以由搜尋結果再次發想關鍵字,又或者從底部的相關搜尋查看其他關鍵字。

    關鍵字規劃1

  • 關鍵字工具透過前兩個方法,可以列出基本的關鍵字,但數量仍然不足以進行後續步驟。因此,我們可以透過關鍵字工具更進一步地擴張關鍵字的數量及範圍。常見的關鍵字工具有Google關鍵字規劃工具ahrefs Keyword GeneratorKeyword Tool等等。

完成這個步驟之後,就可以得到一張充滿關鍵字的清單,如下圖。一般來說,如果把所有主題及關連主題的關鍵字都列出來,要得到100個以上應該不是難事。

關鍵字規劃2

步驟二:整理關鍵字

關鍵字很多,需要加以整理才能有效裡用。為了方便篩選及延伸出適合的網站內容行銷的關鍵字,可以將關鍵字拆解成單詞並加以分類。如下圖所示。

關鍵字規劃3

分類完成後,我們可以將不同分類的關鍵字相互組合,例如:主題+目的、主題+案例等等。此外,我們也可以依據這些關鍵字組合,推測可能的搜尋意圖作為未來撰寫內容時的方向。如下圖所示。

關鍵字規劃4

步驟三:理解搜尋意圖並調查自然搜尋情況

在這個步驟中,為了更正確地理解搜尋意圖以及自然搜尋情況,我們可以將關鍵字組合丟入搜尋引擎中,查看搜尋結果中排名靠前的內容與自己推測的搜尋意圖是否相符合,並且分析排名靠前的原因。

步驟四:選定關鍵字

最後,我們必須從眾多的關鍵字組合中,依據搜尋量、競爭程度、關聯性等三點排列優先度,進而篩選出適合發展成內容的關鍵字組合。此步驟的常用工具與步驟一相同。

  • 搜尋量:

    搜尋量反映出市場上對於這組關鍵字組合的常用程度。如果搜尋量太低,表示若以這組關鍵字組合作為主要內容方向的話,將不太容易獲得搜尋流量。

  • 競爭程度:

    一般來說,可以藉由關鍵字工具查詢關鍵字組合的關鍵字難度(Keyword Difficulty)來了解其競爭程度。另外,也可以藉由該關鍵字組合的搜尋結果,分析排名靠前的內容的反向連結(Backlink)、網域權重(Domain Authority)及頁面權重(Page Authority)等。如果競爭程度太高的話,則表示在短期內超越的難度很高。

  • 關聯性:

    除了考量外部環境的搜尋量及競爭程度外,也應該評估關鍵字組合是否與當下的業務推進重點有所關聯。關聯性越高,則應盡快撰寫相關內容。

到此為止,我們完成了關鍵字規劃,歸納及整理了依照優先度排列且適合發展成內容的關鍵字組合及其搜尋意圖。如下圖所示。

關鍵字規劃5

部落格內容規劃

接下來,我們要以關鍵字規劃為依據,配合顧客旅程及主題群集(Topic Cluster)的方式,規劃部落格中一系列的內容。

內容規劃的原則是什麼?

內容規劃原則共有兩點,其一為顧客旅程,不同階段的顧客所需要的內容不盡相同,提供適當的內容,才能有效達到網站內容行銷的最終目的。其二為主題群集,這個原則可以用來建立內容和內容之間的關聯性,對於SEO和內容規劃者來說,都有很大的幫助。

顧客旅程

顧客旅程,就是從顧客的角度上,描述顧客由不認識產品或服務到最終決定購買,甚至購買後的旅程。在這段旅程中,有無數個與顧客互動的接觸點,將這些接觸點加以統整,則可建立顧客旅程模型。電通提出的AISAS模型便是其中一個用來描述B2C商業模式中的消費者旅程,該模型將顧客旅程分解為以下5個階段。

  • A:注意(Attention)
  • I:興趣(Interest)
  • S:搜尋或社群(Search或Social)
  • A:行動(Action)
  • S:分享(Share)

在規劃內容時,可以用顧客旅程模型來系統化地推測顧客在各個階段的搜尋意圖,並以此為依據規劃對應的內容。

主題群集(Topic Cluster)

在進行內容規劃時,我們可以採用HubSpot提出的主題群集(Topic Cluster)的原則進行。簡單來說,這個原則即是將單一主題內的內容劃分為支柱內容(Pillar Content)和群集內容(Cluster Content),再以超連結(Hyperlink)將兩種內容串連。作法上和和網站規劃時的母子頁面極為相似。

支柱內容一般會涵蓋該主題大部分的議題,但不會寫的太過詳細,且通常會將主要關鍵字組合置入;而群集內容則是由支柱內容延伸出來,涵蓋該主題中較少的議題,但會有更為深入的內容,通常會含有次要關鍵字組合。

相較於以往彼此沒有關聯單獨存在的內容來說,主題群集對於SEO來說更有幫助,而對於內容規劃者來說,也能夠有邏輯規劃需要撰寫的內容。

最後,以FirstHatch一起孵為例,目前的內容規劃大致如下。

部落格內容規劃

如何進行內容規劃?

在實際規劃內容時,我們可以將關鍵字規劃的結果作為依據來進行,最後則要排定這些內容的撰寫及發布時程。

步驟一:結合顧客旅程規劃主題群集

首先,我們可以將關鍵字組合依照主題分門別類。接著,以顧客旅程的邏輯推測各個階段的搜尋意圖,並將關鍵字組合劃分到各個階段。最後,從各個階段的關鍵字中,選擇搜尋量較高且議題涵蓋範圍較廣的關鍵字組合對應到支柱內容,而其餘搜尋量較低的關鍵字組合則對應到群集內容。如此即可完成主題群集的規劃。

步驟二:依照關鍵字組合擬定標題及大概的內容

依據每個關鍵字組合擬定標題及大概的內容,如此能夠系統化地檢視主題群集的規劃,也能作為日後撰寫內容時的參考。

步驟三:排定內容撰寫及發布時程

最後,需要將自身的業務情況、季節、節日、時事等納入考量,排定各個內容的撰寫及發佈時間。一般來說,會優先完成支柱內容,再來才是群集內容。

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SEO文案撰寫

完成關鍵字及主題群集的規劃之後,我們要在這個段落進入單篇內容的撰寫。

SEO文案撰寫的原則是什麼?

有了關鍵字和主題群集之後,在書寫內容時,還需要注意是否符合SEO的規則,如此才能讓文章具備佔領搜尋排名的潛力。以下列出常見重點原則。

  • 文案架構及標題標籤:

    適當的使用H2、H3、H4等標題標籤,區分出文章的段落,不僅讓搜尋引擎容易理解,也讓讀者容易閱讀。以FirstHatch一起孵的文章為例,文章架構如下。

    SEO文案撰寫

  • 內部及外部連結:

    適當的加入內部連結及外部連結,除了對SEO有所幫助之外,也幫助讀者找到更多相關資料。其中,內部連結恰好也呼應了主題群集的概念。以FirstHatch一起孵的文章為例,在支柱文章的各個段落中,會加入群集文章的連結,屬於內部連結。此外,若文章中有參考相關資料,也會加上連結供讀者查閱原始資料,屬於外部連結。

  • 結構化資料:

    根據Google的說明,結構化資料是一種標準化格式,作為搜尋引擎了解網頁內容的依據。如果文案中含有結構化資料所需的資料,Google可能會在搜尋結果中將該文案以特別的方式呈現。

  • SEO文章標題及文章描述:

    在文章發佈之前,還需要編輯SEO文章標題及文章描述,除了有利於搜尋引擎優化之外,好的標題和描述往往也是高點擊率的優化方向。

如何進行SEO文案撰寫?

接下來,要說明具體如何寫出好的文案。

步驟一:列出標題、次標題及內容概要

首先,擬定草稿,將標題、次標題及內容概要分別列出,在一次放入符合各個段落的關鍵字組合。此外,在正式開始寫之前擬定草稿,也能明確需要撰寫的範疇、要調查的資料,以及檢視各個段落間是否符合邏輯。

步驟二:依照需求收集資料

一篇好的文案,除了自己的見解及經驗之外,如果能提供統計數字、權威機構的論述、案例、情境等,更能夠加深對讀者對內容的接受度。

步驟三:撰寫並檢查內容

到了這個步驟,就可以開始好好的寫文案了!寫完之後,也需要檢查,避免因錯字、敘述不清、錯誤內容等而影響讀者觀感,甚至傷害品牌形象。

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成效分析及優化

如同本文開頭所述,規劃及分析是有效執行網站內容行銷必不可少的步驟。因此,在文案發布後,還需要進行追蹤,並加以分析,才能持續改進網站內容行銷。

常見分析工具有哪些?

在分析階段,最常用的工具就是Google Search ConsoleGoogle Analytics。前者著重在搜尋分析,可以用來查看哪些關鍵字帶來流量,並分析網站的曝光次數、點擊次數、平均點閱率,以及平均搜尋排序。後者則提供多種數據,能夠分析流量來源、訪客特徵、訪客行為、轉換率等。

需要觀察的數據有哪些?

內容的產出以及流量的累積都需要時間。一般來說,大概需要3個月到6個月的時間,才能從數據上看到較為明顯的變化。需要觀察的數據依據內容行銷的進度,可以分為短期及中長期。

短期觀察項目

短期來說,目標可以設定為流量獲取。在這個期間,一般會透過Google Search Console觀察曝光數、點閱率、特定關鍵字搜尋排序的變化,也會由Google Analytics查看有機搜尋來的流量、新使用者和跳出率等。

中長期觀察項目

中長期來說,除了短期會看的指標外,更應該著重在轉換率以及互動指標(e.g. 行為流程、目標流程等),檢視SEO策略是否能確實促進商業活動。

優化再優化

在完成成效分析之後,應該要擬定網站內容行銷的優化計畫,重新檢視關鍵字規劃、內容規劃、SEO文章撰寫等步驟,只有持續的優化,才能讓成效漸入佳境,越來越好。

網站內容行銷流程

結論

以顧客旅程及內容創造的角度來說,網站內容行銷應該是需要優先執行的內容行銷項目。為了讓網站內容行銷帶來效益,則需要透過關鍵字規劃、內容規劃、SEO文章撰寫、成效分析及優化的循環,來持續改善內容。

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