2020-11-02閱讀時間 7 分鐘

由SEO的本質切入,討論SEO在數位行銷策略中的重要性

SEO作為數位行銷常見方法之一,受到許多推崇,但SEO對企業來說真的重要嗎?答案並不是百分之百肯定的。在理想情況下,執行SEO是利大於弊的。然而,現實情況下,受限於時空背景、人力及資源,往往必須選擇最符合效益的行銷方法。因此,透過了解SEO的本質,再結合自身產業特性、目標客群、發展階段等情況,有助於評估SEO在數位行銷策略中的重要性。

SEO的本質

SEO的目的是要提升網站頁面在搜尋引擎中的曝光,以便為網站帶入更多的搜尋流量。SEO的本質大致可以拆分為搜尋行為與搜尋流量、網站內容撰寫、效益等三個方向來討論。

搜尋行為與搜尋流量

在現代的顧客旅程中,搜尋往往是目標客群經歷的過程之一,但目標客群有時並非以搜尋作為獲取資訊的主要管道,且搜尋所得資訊對其最終決定的影響也不一定很大。

此外,流量來源很多,性質也不盡相同。按照Google Analytics的流量分類,至少可以分成社群流量、直接流量、搜尋流量、推薦流量、付費流量、其他等六種流量來源,而搜尋流量僅是網站流量來源的其中一種而已。

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網站內容撰寫,需要足夠的人力資源

在實際操作SEO的過程中,一般可以將搜尋引擎優化的方法簡單分成技術SEO及內容SEO等兩大方向。

技術SEO一般是短期性質的工作,大部分可在網站建立時一併處理;而內容SEO,則可以視為長期性質的工作,需要長期且規律地撰寫網站內容,以及管理網站的內外部連結。

對企業來說,在撰寫網站內容方面,最容易遇到的難關即是人力資源的運用。大部分的情況下,企業組織內的網站內容寫手往往肩負其他工作內容,若由單一個人負責,長期而言將是一大挑戰。

此外,雖然可以透過雇用外部寫手的方式,來減輕內部人力負擔,但往往會衍生出其他問題,例如:寫手對產業的了解深度。

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具長期效益但難以預測

SEO和數位廣告不同,基本上很難具體預測產生成效,帶來收益所需耗費的時間。一般來說,開始執行SEO後,需要等待數月才能看到明顯的流量變化,而SEO帶來的收益成長則需要等待更長的時間才能看到明顯的變化。

因此,以短期來說,SEO並不沒有太大的效益,但以長期來說,只要搜尋行為持續存在,做好SEO確實可以帶來流量成長,甚至收益成長。

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SEO在數位行銷策略中的重要性

在了解SEO的本質之後,本段落將結合現實情況,由產業特性、目標客群、企業發展階段等角度切入,討論SEO在整體數位行銷策略中的重要性。

產業特性對SEO重要性的影響

基本上,對所有產業來說,都可以透過SEO取得提升搜尋能見度,建立品牌知名度的效果。然而,若從效益面來看,並不是所有產業都應將SEO作為主要的數位行銷方式。

一般來說,在以下幾種產業中,由於搜尋結果對顧客的最終決定有較大的影響,故SEO能帶來較佳的成效,也使得SEO在整體策略具有較高的地位。

  • 專業服務產業,例如:留學顧問、求職顧問、法律服務、旅遊服務
  • SaaS及網路服務產業,例如:伺服器供應商、軟體供應商、電商
  • 地區性產業,例如:飯店、旅館、旅遊景點
  • 健康醫療服務產業,例如:整形診所、復健診所
  • 市場飽和且高度競爭的產業,例如:化妝品產業、健康食品產業

目標客群對SEO重要性的影響

在客群面,可以從顧客旅程來討論SEO在整體策略中的重要性。首先,顧客旅程中必須存在搜尋行為,才有執行SEO的意義。其次,搜尋結果對於目標客群的最終決定的影響程度,也決定了執行SEO帶來的具體效益。

舉例來說,以銷售硬式隱形眼鏡的醫療器材產業來說,最終使用客群是一般消費者,但販售的渠道則多為眼科診所及眼鏡行。在製造商沒有直接經營眼科診所及眼鏡行的情況下,商業模型會是B2B2C的結構。從顧客旅程來看,目標客群在初次佩戴硬式隱形眼鏡時,都需要進行驗光,而視光專業人員也會於此時為其介紹適合的硬式隱形眼鏡品牌。因此,目標客群可能會以專業人員的意見作為最終決定的主要依據,而非以搜尋結果作為考量。在這樣的情況下,SEO是否仍為一個重要性高的策略,則是一個值得深思的課題。

因此,搜尋結果對目標客群的最終決定的影響程度,決定了SEO在數位行銷策略中的重要性。

企業發展階段對SEO重要性的影響

SEO看似免費、低成本的行銷方法,實則需要長時間的累積及足夠的人力,且帶來的效益不容易預測。由於這樣的性質,對於在不同發展階段的企業來說,SEO在整體策略的重要程度也不盡相同。以下將企業發展分成三個階段做討論。

初期創業階段

在創業階段,由於需要投入大量的資金、人力以建立產品及服務,故往往希望能夠盡快開始獲利並達到損益兩平。

此時,依據相關議題的搜尋競爭程度,可以分成兩種情況。若搜尋競爭程度高,則由於品牌尚未建立知名度的關係,短期內獲得高曝光的可能性較低,再加上執行SEO需要人力及時間,故一般不適合以SEO作為主要行銷方法。

反之,若搜尋競爭程度低,則有機會在短期內透過SEO佔據搜尋結果的前位排名,雖然成效仍然難以預估,但還是可以提高SEO在整體策略中的重要程度。

快速成長階段

在快速成長階段,企業已經開始獲利,且可能擁有足夠的行銷預算以及人力資源。此時,若適當地增加SEO在整體行銷策略中的比重,則有助於長期的搜尋流量累積。因此,對此階段的企業來說,SEO在整體策略中的重要性也相對提高。

穩定擴張階段

在穩定擴張階段,品牌往往具有一定的知名度。在這個階段,SEO的經營也較為容易,除了可以帶來穩定成長的流量之外,若能快速佔據相關搜尋結果的前位排名,可以建立與競爭對手間的護城河。因此,對此階段的企業來說,SEO或可作為主要主要行銷方法之一。

結論

SEO策略建立在目標客群的搜尋行為之上,網站內容撰寫可以說是長期的工作重心,雖然長期來說能帶來良好效益,但效益往往無法預測。對企業來說,在有限資源的情況下,應依照自身產業特性、目標客群、以及發展階段等多個角度,來決定行銷方法的組合。最後,回到本文最初的問題,SEO對企業來說真的重要嗎?

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