2020-09-04

內容行銷怎麼做?由顧客旅程出發規劃內容行銷

本文嘗試使用顧客旅程來規劃內容行銷,會先介紹顧客旅程中各個階段的不同性質和可能想知道的內容,接著介紹內容行銷,最後將兩者結合在一起來了解如何透過顧客旅程來規劃內容行銷,本文以B2C的商業模式作為例子。

什麼是顧客旅程(Customer Decision Journey)?

此處以B2C的AISAS模型進行說明,將顧客旅程分為5個階段:

注意(Awareness)

發現潛在的問題,但是尚未和自身需求作連結且未真正去理解跟嘗試尋求答案。例如: 平常假日有點懶得出門,偶然在新聞看到各種電玩廣告或者主機發表會,有點想要買台在家玩,但是從來沒有實際進行下一步。

引發興趣(Interest)

因為自身的需求增加,於是開始對相關的廣告產生興趣,有想要更深入了解的慾望。例如疫情爆發後,待在家沒事滑臉書看到Switch賣得很夯,覺得是不是該找點事情做來打發時間。

搜尋(Search)

從被動接受訊息轉變成主動搜尋的契機。例如除了Switch之外,思考自己是不是真的適合,還是要找其他的遊戲主機? 搜尋了手機遊戲、PC遊戲以及電視遊樂器,想要進一步了解哪個平台或者主機才真正適合自己,考量到基本上整天都待在家,對於像手機遊戲隨時可以開啟的需求不高,待在家就想要舒適的打電動,最後覺得電視遊樂器是個不錯的選項,持續進行搜尋發現可能的選項:PS4、Xbox和Switch。

行動(Action)

透過部落格、開箱文影片、論壇等深度搜尋後對大部分的選項已經有初步的概念,再多一些搜尋比較或促銷就會購買,例如:了解到自己特別喜歡賽車遊戲,聽說XBOX的Forza賽車場景會隨四季變化很厲害,加上單身不用陪女朋友,有完整的時間一個人在家打電動,於是不考慮switch(多人參與的小遊戲)和PS4(主打遊戲沒有賽車)決定入手XBOX,然後在熟悉的購物平台進行購買。

分享(Share)

購買後的持續體驗仍然是重要的,因為客戶會按照自己的經驗到各社群網站留言分享、或者口頭和親友推薦。例如: 玩了一個月XBOX的Forza之後,真心覺得很讚,於是把這遊戲推薦給和自己一樣宅的單身朋友…。

什麼是內容行銷規劃?

為自己的商業模式找出內容行銷的目標、釐清為哪些族群解決問題以及如何幫助他們解決問題。最終的目的是為了增加營業額、降低成本、增加利潤、成為業界的影響人物等。定義出以上之後,對進一步要產出的內容就會有基本的輪廓,按照可行的時間表進行內容方面的規劃,選擇出適當的傳播媒體,例如社群媒體、各大影片平台等。

如何結合顧客購買旅程和內容行銷規劃?

FirstHatch一起孵按照服務客戶的經驗,以在自己的網站發布文章為例子透過4個步驟手把手教你如何從鎖定潛在客戶、結合顧客旅程、規劃文章到發布時程的安排。

步驟一:描繪出潛在客戶的樣貌

針對哪個國家的人、性別、教育、職業、產業、購買人在意的重點、業界的標準如何、溝通需要怎麼樣的知識、聯絡互動方式等,描繪出確切的客戶樣貌後才能制定對應的目標。
例如: 想玩電視遊樂器的人可能是青少年、剛有經濟能力但尚未有小孩的族群、偏好待在家不喜歡往外跑的族群等等。

步驟二:從各階段購買旅程思考客戶內心所想

階段客戶心境例子
注意尚未結合自身需求,僅被動聽過產品從廣告或新聞第一次看到Switch的發表
引發興趣發現自己可能的需求疫情爆發後覺得自己可能需要
搜尋開始進行和自身有關的產品搜尋比較自己需要的機型:Switch、Xbox、PS4
行動多方面資訊比較後作決定已找出特定機型,持續關注相關的優惠活動或想玩的遊戲
分享按照使用後的經驗分享到社群或周遭友人和朋友分享Xbox的Forza遊戲體驗

步驟三:針對不同的客戶旅程制定出他們會有興趣的主題和適用在那階段的標題

此處以中間三個階段為例,分別舉出貼切及較不貼切的標題作為說明。對於較不貼切的標題,並不是說該內容會讓人沒興趣或者不夠豐富,而是在搭配顧客旅程進行內容行銷的過程中,並沒有切中顧客在那個階段的需求。

階段更貼切的標題較不貼切的標題較不貼切的原因
注意---
引發興趣
  • 在家工作怎麼打發時間比較好?
  • 如何很潮的在家耍廢?
  • Switch讓人欲罷不能的五個優點
  • 強力推薦悶在家玩的XBOX經典遊戲
太早導入Switch、Xbox等產品服務,會讓還在探索自我需求階段的客戶覺得被打廣告的感覺而放棄閱讀,因為他們還在思考自己到底要烹飪、下棋或者打電動等。
搜尋
  • 剁手電視遊樂器之前該考慮的15件事
  • 市面上最棒的五款TV Game
  • 薩爾達傳說(Switch熱門遊戲)攻略
  • Xbox經典遊戲推薦
在此階段的潛在客戶,已經決定要藉由遊樂器來打發時間,開始比較到底要買怎樣的遊樂器,所以比較適合整體介紹電視遊樂器或者不同遊樂器之間比較型的文章而不是特定遊樂器的消息。
行動
  • 喜歡和朋友同樂嗎?Switch讓你一次和最多朋友分享!
  • 想要享受高畫質豐富的故事遊戲嗎?不得不敗PS4的五個理由
  • 購買Switch的五個理由
在此階段的規畫標題中,應該要顯眼的標出主打產品的特色,因為在此階段的顧客,對各種遊樂器已經有一些基本的認識,例如Switch就是適合想要隨時帶著走、多人分享型的小遊戲,Xbox的4K畫質和PS4有最多款遊戲等不同的特色。
分享---

結論

看完本篇後是不是對顧客在購買東西前的各種糾結有更進一步的了解呢?一篇篇的好文章的確可以加強顧客對品牌的好感度,但別忘了,顧客旅程在各產業從注意產品到實際購買的時間長短不同,而內容行銷貴在長期有系統的規劃和執行,相信長時間的投入下來,顧客在有相關需求的時候一定會第一個想到你!

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